? How advertisers make us spend money

تبلیغات چجوری باعث میشه ما پول خرج کنیم

What’s the last thing you bought and why did you buy it?

آخرین چیزی که خریدی چه بود و چرا آن را خریدی؟

I bought a new pair of headphones recently because my old ones broke,

من اخیراً یک جفت هدفون جدید خریدم چون هدفون‌های قبلی‌ام خراب شده بودند،

and I did lots of research to try and find a good pair.

و برای پیدا کردن یک جفت خوب، تحقیقات زیادی انجام دادم.

How about you?

تو چطور؟

I bought a soft drink on the way to work this morning.

من امروز صبح در راه محل کار، یک نوشیدنی خنک خریدم.

It might be because I saw someone I like promoting it in an advert.

شاید به این دلیل که دیدم کسی که دوستش دارم، در یک تبلیغ آن را معرفی می‌کرد.

We call this a celebrity endorsement.

به این کار، تأیید یا تبلیغ یک محصول توسط یک فرد مشهور می‌گوییم.

But why do they work?

اما چرا این کار مؤثر است؟

Let’s start by hearing from Ben Jones, a behavioural research expert,

بیایید با شنیدن صحبت‌های بن جونز، کارشناس تحقیقات رفتاری، شروع کنیم،

speaking to BBC World Service programme Business Daily.

که با برنامه Business Daily از سرویس جهانی بی‌بی‌سی صحبت می‌کند.

When we’re unsure, we don’t know what to do, it’s kind of easy

وقتی مطمئن نیستیم و نمی‌دانیم چه کاری انجام دهیم، نسبتاً راحت است

to follow the lead of those who we think are credible or knowledgeable.

که از افرادی پیروی کنیم که آن‌ها را معتبر یا آگاه می‌دانیم.

It’s a mental shortcut.

این یک میانبر ذهنی است.

It’s something that helps us navigate uncertain times or make quick choices.

چیزی است که به ما کمک می‌کند در شرایط نامطمئن تصمیم بگیریم یا انتخاب‌های سریع انجام دهیم.

We start doing that from an early age.

ما از سنین پایین شروع به انجام این کار می‌کنیم.

Our parents… for some people, it’s about our teachers – you know,

والدین ما… و برای بعضی افراد، معلمانشان؛ می‌دانید،

these people who help us learn and make sense of the world.

همان افرادی که به ما کمک می‌کنند یاد بگیریم و دنیا را بهتر درک کنیم.

And some businesses can draw on this

و بعضی کسب‌وکارها می‌توانند از این موضوع استفاده کنند

through things like endorsements – you know,

از طریق چیزهایی مانند تأیید و تبلیغ محصولات؛ مثلاً،

dentists recommending toothpaste, athletes endorsing sportswear.

دندانپزشک‌ها که خمیردندان توصیه می‌کنند یا ورزشکارانی که لباس ورزشی را تبلیغ می‌کنند.

Ben says that endorsements work as a mental shortcut.

بن می‌گوید که این تأییدها و تبلیغات مانند یک میانبر ذهنی عمل می‌کنند.

This is something that helps us make a decision quickly.

این چیزی است که به ما کمک می‌کند سریع تصمیم بگیریم.

If we trust the endorsement, then we don’t need to think about it that much.

اگر به آن توصیه یا تبلیغ اعتماد داشته باشیم، لازم نیست خیلی درباره آن فکر کنیم.

In this episode,

در این قسمت،

we’re going to look at the way that people can be convinced to do things.

قرار است به روش‌هایی بپردازیم که باعث می‌شوند مردم به انجام کارها متقاعد شوند.

And as usual, we’ll learn some useful new words and phrases.

و مثل همیشه، چند کلمه و عبارت جدید و کاربردی یاد خواهیم گرفت.

And remember, you’ll find all the vocabulary

و یادتان باشد که تمام واژگان

and a quiz on our website, bbclearningenglish.com.

و یک آزمون را در وب‌سایت ما، bbclearningenglish.com پیدا خواهید کرد.

OK. But first I have a question for you, Pippa.

بسیار خوب. اما اول یک سؤال برای تو دارم، پیپا.

Today we’re talking about behavioural science.

امروز درباره علم رفتارشناسی صحبت می‌کنیم.

What’s the name of the theory that says people respond to small prompts?

نام نظریه‌ای که می‌گوید مردم به محرک‌های کوچک واکنش نشان می‌دهند چیست؟

Is it: a) push theory, b) pull theory, or c) nudge theory?

آیا این نظریه الف) نظریه فشار، ب) نظریه کشش، یا ج) نظریه تلنگر است؟

Oh, I’m not sure. I’m going to say b) pull theory.

اوه، مطمئن نیستم. من گزینه ب) نظریه کشش را انتخاب می‌کنم.

OK. Well, we’ll find out the answer at the end of the programme.

بسیار خوب. پاسخ را در پایان برنامه خواهیم فهمید.

In recent years, many fast-food chains have installed touchscreen machines

در سال‌های اخیر، بسیاری از زنجیره‌های فست‌فود دستگاه‌های صفحه لمسی نصب کرده‌اند

for people to order their food.

تا مردم بتوانند غذای خود را سفارش دهند.

They’ve reported taking more money as a result.

آن‌ها گزارش کرده‌اند که در نتیجه درآمد بیشتری داشته‌اند.

Could behavioural science tell us why this happens?

آیا علم رفتارشناسی می‌تواند توضیح دهد که چرا این اتفاق می‌افتد؟

Here’s product designer Dean Ward speaking to

حالا صحبت‌های دین وارد، طراح محصول، را می‌شنویم که با

BBC World Service’s Business Daily.

برنامه Business Daily سرویس جهانی بی‌بی‌سی صحبت می‌کند.

Firstly, the psychology of speaking to someone and feeling judged –

اول از همه، جنبه روان‌شناختی صحبت کردن با کسی و احساس قضاوت شدن،

we think is a key factor.

به نظر ما یک عامل کلیدی است.

So, would you like extra fries?

پس، آیا سیب‌زمینی سرخ‌کرده اضافی می‌خواهید؟

Would you like to go large?

آیا مایلید سایز بزرگ را انتخاب کنید؟

Not all people, but I think there’s definitely a large proportion

نه همه مردم، اما فکر می‌کنم قطعاً بخش بزرگی از افراد

of people who may feel judged in those instances and may say no.

در چنین موقعیت‌هایی احساس قضاوت شدن می‌کنند و ممکن است جواب منفی بدهند.

There’s the fact that you’ve got more time to look.

همچنین این واقعیت وجود دارد که شما زمان بیشتری برای بررسی دارید.

You can see the product, you can see what’s in it,

می‌توانید محصول را ببینید، محتویات آن را ببینید،

you can see all the products linked to it as well.

و محصولات مرتبط با آن را نیز مشاهده کنید.

And also around upsell as well.

و همچنین موضوع فروش بیشتر یا پیشنهاد خریدهای اضافی مطرح است.

Would you like to add this?

آیا مایلید این را هم اضافه کنید؟

Would you like to do that?

آیا دوست دارید آن کار را انجام دهید؟

Because you’ve got more time and you’re not being judged,

چون زمان بیشتری دارید و احساس نمی‌کنید که مورد قضاوت قرار گرفته‌اید،

you’re very much more inclined to actually say yes to these things.

خیلی بیشتر تمایل پیدا می‌کنید که به این پیشنهادها پاسخ مثبت بدهید.

And that’s typically what we’re seeing –

و این دقیقاً همان چیزی است که معمولاً مشاهده می‌کنیم—

an increased basket spend of typically 25–30%.

افزایش مبلغ خرید سبد به طور معمول بین ۲۵ تا ۳۰ درصد.

If people feel judged,

اگر مردم احساس کنند که مورد قضاوت قرار می‌گیرند،

then it means that they worry what other people will think of them.

یعنی نگران این هستند که دیگران درباره آن‌ها چه فکری می‌کنند.

If we have to ask a human for extra fries,

اگر مجبور باشیم از یک انسان سیب‌زمینی سرخ‌کرده اضافه بخواهیم،

we might worry what they think of us,

ممکن است نگران باشیم که او درباره ما چه فکری می‌کند،

but no one feels judged by a computer screen.

اما هیچ‌کس از طرف یک صفحه نمایش کامپیوتر احساس قضاوت شدن نمی‌کند.

If you upsell something, then you get someone to spend more.

اگر چیزی را به صورت upsell بفروشید، باعث می‌شوید فرد پول بیشتری خرج کند.

For example, waiters often try to get people to buy larger portions,

برای مثال، پیشخدمت‌ها اغلب سعی می‌کنند مشتریان را به خرید وعده‌های بزرگ‌تر تشویق کنند،

more drinks, or dessert.

یا نوشیدنی‌های بیشتر و یا دسر.

Dean says that upselling can increase people’s basket spend.

دین می‌گوید که فروش بیشتر می‌تواند مبلغ خرید مشتریان را افزایش دهد.

A basket spend is the total amount that someone spends in one transaction,

مبلغ سبد خرید، مجموع پولی است که فرد در یک خرید خرج می‌کند،

on everything that’s in their basket.

برای تمام چیزهایی که در سبد خریدش قرار دارد.

Now, this is an example of a business using behavioural science

این نمونه‌ای از استفاده یک کسب‌وکار از علم رفتارشناسی است

to nudge people to do things.

برای ترغیب مردم به انجام کارها.

But it’s not just businesses that use behavioural science in this way.

اما فقط کسب‌وکارها نیستند که از علم رفتارشناسی به این شکل استفاده می‌کنند.

In Tunisia, the United Nations World Food Programme

در تونس، برنامه جهانی غذای سازمان ملل

wanted to encourage people to eat food together more often.

می‌خواست مردم را تشویق کند که بیشتر با هم غذا بخورند.

They made a TV show set in a restaurant.

آن‌ها یک برنامه تلویزیونی با فضای یک رستوران ساختند.

Let’s hear from Takwa Khelifi from the World Food Programme,

بیایید به صحبت‌های تقوی خلیفی از برنامه جهانی غذا گوش کنیم،

talking to BBC World Service’s Business Daily.

که با برنامه Business Daily سرویس جهانی بی‌بی‌سی صحبت می‌کند.

So, we needed something really creative and really different

بنابراین، ما به چیزی واقعاً خلاقانه و متفاوت نیاز داشتیم

to think outside of the box,

تا خارج از چارچوب‌های معمول فکر کنیم،

or to let people see themselves in those stories,

یا کاری کنیم که مردم خودشان را در آن داستان‌ها ببینند،

because people are learning and changing by imitating and modelling and, like,

زیرا مردم با تقلید کردن، الگوبرداری کردن و در واقع

observing others’ behaviours and others’ actions

مشاهده رفتارها و اعمال دیگران

and emotional reactions to things.

و واکنش‌های احساسی آن‌ها نسبت به مسائل، یاد می‌گیرند و تغییر می‌کنند.

So, this is why we tried this project or this…

به همین دلیل ما این پروژه یا این…

tried this product or this TV series –

این محصول یا این مجموعه تلویزیونی را امتحان کردیم—

in order that you impact people.

تا بتوانید بر مردم تأثیر بگذارید.

Takwa says that they needed to think outside the box.

تقوی می‌گوید که آن‌ها باید خارج از چارچوب‌های معمول فکر می‌کردند.

This means to try and think in a different way,

این یعنی تلاش برای متفاوت فکر کردن

to come up with something creative.

تا به چیزی خلاقانه دست پیدا کنند.

The TV programme leads to people modelling behaviour.

این برنامه تلویزیونی باعث می‌شود مردم از رفتارها الگوبرداری کنند.

If you model behaviour,

اگر رفتاری را الگو قرار دهید،

then you behave in a way that other people can copy.

به شیوه‌ای رفتار می‌کنید که دیگران بتوانند از آن تقلید کنند.

Now Phil, I think it’s time to hear the answer to your question.

حالا فیل، فکر می‌کنم وقت آن رسیده که پاسخ سؤال تو را بشنویم.

Yes, it is.

بله، همین‌طور است.

I asked what theory says that people respond to small prompts

من پرسیدم کدام نظریه می‌گوید که مردم به محرک‌های کوچک پاسخ می‌دهند

to change their behaviour.

و رفتار خود را تغییر می‌دهند.

I thought it was pull theory…

من فکر کردم نظریه کشش بود…

…which I’m afraid was the wrong answer.

که متأسفانه پاسخ اشتباهی بود.

Nudge theory says

نظریه تلنگر می‌گوید

that people’s behaviour can be changed by small prompts or nudges.

که رفتار مردم می‌تواند با محرک‌ها یا تلنگرهای کوچک تغییر کند.

OK. Let’s recap the vocabulary we’ve learned, starting with mental shortcut,

بسیار خوب. بیایید واژگانی را که یاد گرفته‌ایم مرور کنیم و با «میانبر ذهنی» شروع کنیم،

which is something that helps us make a decision quickly,

که چیزی است که به ما کمک می‌کند سریع تصمیم بگیریم،

usually because we don’t need to think about it.

معمولاً به این دلیل که لازم نیست زیاد درباره آن فکر کنیم.

If someone feels judged,

اگر کسی احساس کند که مورد قضاوت قرار گرفته است،

then they’re worried about what other people think about them.

یعنی نگران این است که دیگران درباره او چه فکری می‌کنند.

Upsell refers to persuading someone to buy something extra,

Upsell به متقاعد کردن کسی برای خرید چیزهای اضافی اشاره دارد،

like a dessert at a restaurant.

مثل سفارش دسر در یک رستوران.

Basket spend is what you spend in one transaction

مبلغ سبد خرید، مقدار پولی است که در یک خرید

on the things in your shopping basket.

برای اقلام موجود در سبد خریدتان خرج می‌کنید.

If you think outside the box, then you think about something

اگر خارج از چارچوب‌های معمول فکر کنید، به چیزی

in a different way to come up with a creative solution.

به شیوه‌ای متفاوت نگاه می‌کنید تا به یک راه‌حل خلاقانه برسید.

And finally, modelling is behaving in a way that others can copy.

و در نهایت، الگوسازی یعنی به شکلی رفتار کردن که دیگران بتوانند از آن تقلید کنند.